Voorbijgaan aan de klantbehoefte, dit is wat het oplevert. Een praktijkcase

Stel: je werkt bij een beursgenoteerd bedrijf wat over de hele wereld vestigingen heeft en al heel wat jaren bestaat. Vergeleken met de grootste, mondiale concurrenten neem je een 4e plek in qua marktaandeel en dat is niet verkeerd. In vergelijking met deze concurrenten heb je één grote troef in handen die jou duidelijk onderscheidt van de rest (USP).

De USP: gedegen, maatwerk advies en persoonlijke service

Je levert exclusief aan een groep specialisten die jouw product via winkels aan de klant verkoopt.
Dit in tegenstelling tot je concurrenten die soortgelijke producten via online kanalen direct aan de consument verkoopt, zodat hun klant het moet stellen zonder maatwerk advies en persoonlijke service.

Kortom: je bestaansrecht ontleen je voor een groot gedeelte aan deze specialisten en hun succes is jouw succes. Hun kennis is waardevol: zij komen dagelijks in contact met de eindklant en weten precies wat de klantbehoefte is.

Opportunisme = handelen zonder rekening te houden met principes, alleen met de omstandigheden

Dan besluit op een zekere dag het hoofdkantoor (na een rondleiding in een fabriek) een nieuw product te gaan ontwikkelen, baanbrekend en uniek in zijn soort. De fabriek had te kampen met teruglopende resultaten en besloot tegen een aantrekkelijke prijs zoveel mogelijk nieuwe opdrachten binnen te halen. Lagere productiekosten; uniek product; kwaliteit; het klonk het hoofdkantoor als muziek in de oren. Zodoende startte de productie van een nieuwe productlijn niet lang daarna.

Maar zo enthousiast als het hoofdkantoor was, zo terughoudend waren de specialisten, want zij vroegen zich af:
– Is er wel markt voor …? Heeft onze klant wel behoefte aan dit product…?
– En het ligt nogal dicht bij bestaande producten, kannibalisatie ligt op de loer …?
– En de prijs was ook nogal hoog…

Wij zeggen dat het een succes wordt…

Tijdens het bezoek van de accountmanagers aan de specialisten kwamen de twijfels en tegenargumenten op tafel. Maar deze werden moeiteloos weerlegd door de accountmanagers van het bedrijf: het zou een daverend succes worden. In hun achterhoofd voelden zij de salestargets al kriebelen; een deel van hun bonus hing hiervan af, dus het moest waargemaakt worden.

Het product werd gelanceerd met de nodige toeters en bellen, dus laat die orders maar komen.
Maar ze kwamen niet…
Dan maar een introductie aanbieding…
De orders kwamen nog steeds niet…

Een aantal weken later werden de accountmanagers bij elkaar geroepen en moesten ze vertellen wat er aan de hand was. Namens de specialisten droegen de accountmanagers zoveel tegenargumenten aan, dat je er haast een dag mee kon vullen. En al deze tegenargumenten werden tijdens deze meeting ontzenuwd door het management.

De klassieke denkfout: voorbijgaan aan de klantbehoefte

Maar waarom zagen ze niet in dat er een klassieke denkfout was begaan? Vanuit een stuk opportunisme werd een product geproduceerd waar de eindklant niet op zat te wachten; er werd totaal voorbijgegaan aan de klantbehoefte. En als er al behoefte aan was, dan was het product zo duur geprijsd, dat het haast wonderen moest verrichten.

Mijn motto toonde zijn waarheid wederom: De behoefte van je klant is jouw succes. Anno 2014 is het creëren van nieuwe behoeftes steeds minder in zwang. Want wat de klant vaak wil is:
– dat er naar hem (en de behoeften die hij heeft) geluisterd wordt
– dat je daadwerkelijk een oplossing biedt voor het probleem en dus toegevoegde waarde levert
– dat zelfs in staat bent om een eventuele maatwerkoplossing te bieden en uitzonderingen te maken

De juiste w-vragen

Onder andere deze simpele vragen hadden in het research proces gesteld moeten worden:
– Waarom gaan we dit product ontwikkelen en produceren?
– Welk probleem lossen we hiermee op voor onze klant?
– Wat vindt onze klant van dit product?
– Waar heeft onze klant behoefte aan? En hoe gaat dit product voorzien in die behoefte?
– Waarop baseren we de forse prijs met extra hoge marge?

Uiteindelijk lieten de specialisten zich dit product niet opleggen en werd het weer uit de schappen gehaald.

Dus: ‘bezint eer ge begint’ en ga niet over 1 nacht ijs als de antwoorden op bovenstaande vragen niet kraakhelder zijn.

Featured image by davidwilkerson.nl